Кейс: строительная компания в Эстонии, Google Ads

За три недели теста (17 марта – 6 апреля) реклама привела 4 заявки по ~80 € при бюджете 318 €.

Клиент и задача

Строительная компания в Эстонии: ремонт фасадов, кровельные работы, ремонт домов, подъездов и лестниц, герметизация швов. География – Харьюмаа (Таллинн и окрестности) и Нарва.

• Задача: запустить Google Ads на строительные услуги и протестировать спрос по направлениям и языкам: понять, какие услуги и на каком языке дают заявки, и определить приоритеты для масштабирования.
• Период: 17.03–06.04 (3 недели).
• Бюджет: 318 €.
• Особенность рынка: двуязычная аудитория. Значительная русскоязычная часть, особенно в Нарве. Нужны отдельные кампании на эстонском (EE) и русском (RU).

С чего начинали

До начала работы, 6–16 марта, в аккаунте работала одна умная кампания на все услуги сразу. Она собирала десятки тысяч показов по общим запросам, но почти не получала кликов, и не позволяла понять, какая услуга и какой язык работают.

Что сделано

1. Структура по трём осям. Поисковые кампании по услугам (фасады, кровля, ремонт домов, лестницы, герметизация) × языкам (EE и RU отдельно) × географии.
2. Учёт разных языков. У каждого языка свои ключи и объявления, а эффективность оценивается отдельно.
3. Релевантность объявлений. Объявление повторяет запрос клиента по конкретной услуге.

Ключевые метрики (17.03–06.04)

Результаты по направлениям

Все кампании с показами. «Доля показов» – сколько из возможных показов по целевым запросам получила реклама.

Анализ результатов

Лидеры по объёму. Фасадные и кровельные работы – основные драйверы трафика: на них пришлось 84% кликов и 87% бюджета.

Стоимость привлечения. Четыре заявки за три недели при средней стоимости около 80 € – относительно экономичное привлечение клиентов для локальной строительной ниши. Из 116 кликов в заявку перешли 3,4% посетителей – и это на старте, без оптимизации сайта и ставок.

Доля показов. Уже в тесте реклама получала 75–100% возможных показов, а на верхних позициях над выдачей – 58–100% (по основным фасадам на эстонском — 71%). Значит, спрос в целевой географии почти выбран, и для роста нужны новые услуги и регионы, а не больший бюджет на те же запросы.

Языковой эффект

Русскоязычные кампании получили CTR почти вдвое выше и клик на 40% дешевле.

Русскоязычные кампании показали CTR от 12,5% до 16,8% – заметно выше среднего по тесту (10,4%): конкуренция за русскоязычного клиента ниже. Эстонские кампании показали CTR от 7,4% до 25%: высокие значения – на нишевых услугах с малым числом показов.

Сложности и решения

Проблема: двуязычный рынок. Вести одну кампанию на оба языка нельзя: аудитории смешиваются, объявления на чужом языке теряют клики, а разница в цене клика и отдаче становится невидимой.

Решение: полное разделение на RU и EE кампании с собственными ключами, объявлениями и отдельным анализом эффективности. Именно так стало видно, что русскоязычный клик дешевле на 40%.

Проблема: низкие объёмы в локальной нише. Строительные услуги в узкой географии дают небольшое число запросов и заявок: за три недели все поисковые кампании собрали чуть больше тысячи показов при доле показов 75–100%.

Решение: сфокусировать тест на сборе данных о спросе по разным направлениям и языкам вместо погони за объёмом. Результат теста – не только заявки, но и карта спроса: какие услуги ищут, на каком языке и по какой цене клика.

Выводы

1. На двуязычном рынке разделение RU/EE обязательно. Русскоязычный сегмент менее конкурентный и более отзывчивый (CTR 16,4% против 9,6%), но в общей кампании он легко теряется.
2. Структура «услуга × язык» показывает, что работает. Сразу видно, что фасады и кровля дают 84% кликов, а герметизация и лестницы – нишевые услуги с высоким CTR и малым объёмом.
3. Поиск сильнее умной кампании. В строительной нише люди ищут конкретную услугу.
4. Потолок задаёт рынок. При 75–100% полученных показов рост – за счёт новых услуг и географии, а не ставок.